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Aficionados frente a agencias: la adquisición de Razorfish de Microsoft

Aficionados frente a agencias: la adquisición de Razorfish de Microsoft

Publicis Groupe SA anunció hoy la adquisición de la agencia de publicidad Razorfish de Microsoft por $ 530 millones de dólares. En un comunicado de prensa conjunto, el grupo anunció que el acuerdo aumentará la capacidad de Publicis para ofrecer campañas digitales y elevará aún más el estatus de Razorfish como líder en marketing online. Según Bloomberg, a cambio de Razorfish, Publicis entregará a Microsoft 6,5 millones en acciones, un acuerdo que convierte a Microsoft en un propietario del 3% de la empresa de publicidad.

Como agencia independiente, Razorfish ha tenido varios socios de alto perfil, incluidos Google, ABC.com, Omniture y Adobe. Microsoft adquirió por primera vez la empresa matriz de Razorfish, aQuantive, por casi $ 6 mil millones de dólares poco después de que Google anunciara planes para comprar DoubleClick y sus productos de servicio de anuncios gráficos. En ese momento, aQuantive estaba compuesto por Avenue A | Razorfish, DrivePM y Atlas. Si bien la adquisición sirvió bien a Microsoft al brindarle a la compañía un buen panel de administración de anuncios en Atlas y una solución de clasificación de anuncios en DrivePM, el gigante de Redmond mantuvo a Razorfish a la distancia. A pesar de que la compañía ganó al menos 7 premios Webby’s y varios otros premios publicitarios, entre octubre de 2008 y febrero de 2009, Razorfish recortó a 120 de sus empleados estadounidenses para reducir costos durante un año particularmente malo para los anunciantes. Con este nuevo acuerdo, la compañía sigue siendo la agencia de publicidad oficial de Microsoft y obtiene nuevos recursos de Publicis para incrementar la producción digital. Sin embargo, ¿Razorfish puede cumplir su promesa de ayudar a “las empresas de medios a tener éxito en una era en la que la audiencia también es su editor?”

La compañía ha mostrado una serie de éxitos generados por los usuarios, incluidos iReport de CNN.com, Instant Viewing Player de Netflix y Encyclopedia of Life de TED y el festival de cine Pangea Day.

Sin embargo, al igual que las agencias están pasando de las campañas impresas y de radiodifusión a la publicidad digital, ¿es posible que las dinamos de aficionados se estén preparando para secuestrar la industria? La semana pasada, ReadWriteWeb cubrió el nuevo programa de anuncios de Digg, un programa en el que la comunidad puede votar a favor o en contra de los anuncios. A medida que la publicidad cambia a este nuevo modelo de contenido mixto, ¿dónde es más probable que las empresas vean el éxito, con contenido de anunciantes de clase mundial o miembros de la comunidad de confianza? Como siempre, especialmente con el mercado actual, las agencias tendrán que trabajar incansablemente para justificar sus retenedores.