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Cómo Facebook podría crear una revolución, hacer el bien y ganar miles de millones

Facebook funciona en tiempo real en cualquier sitio con Live Stream Box

Grandes batallas contundentes entre poderosos antagonistas son buenas para los medios. “Vende papeles”, como solíamos decir, o “genera clics”, como decimos ahora. Cuando se mezcla en un triángulo amoroso y amantes abandonados, bueno, la audiencia simplemente se vuelve loca. Y Wired hizo un gran trabajo en su artículo sobre Facebook, Google y Microsoft: cosas fascinantes. Pero la idea que me viene a la mente es que la bravuconería de Facebook, su charla sobre la “gran visión”, es lo que cabría esperar de una startup a nivel de concepto. Seguramente a estas alturas, a unos 6 años de su empresa, ¿Facebook debería mostrar algo de sustancia? Ha llegado el momento de ofrecer resultados económicos reales. La charla a nivel de concepto es excelente para atraer capital y talento. Facebook lo ha hecho de manera brillante. Pero el objetivo de atraer capital y talento es poder generar resultados económicos.

¿Dale tiempo? ¿Demasiado importante para apresurarse?

Cualquiera que critique los resultados financieros de Facebook es acusado de ser mezquino, de perder el sentido, de (¡jadeo!) “No entenderlo”. En los círculos de digerati, no conseguirlo es como tener olor corporal. Facebook está cambiando el mundo, dicen. Es una nueva forma de comunicación, similar a la imprenta. Una vez que llega a la escala, las ganancias siempre lo siguen. Google creó un servicio sin saber cómo monetizarlo.

De hecho, se ha invertido demasiado dinero (tanto en Facebook como en cientos de empresas “yo también”) basándose en esa premisa, que “Google creó un servicio sin saber cómo monetizarlo”. La afirmación es verdadera. Si no hubiera ideado el modelo de ingresos de AdWords, quizás Google habría vendido algún tipo de tecnología de búsqueda empresarial a las empresas Fortune 500 y habría alquilado anuncios de banner en su página de inicio. Con AdWords, encontró el nativo modelo de ingresos para la búsqueda, que satisface dos necesidades contradictorias al mismo tiempo:

  1. No irrita ni interrumpe al usuario, e incluso ocasionalmente agrega valor para el usuario.
  2. Proporcione una propuesta de valor convincente a los clientes que pagan.

El problema es que Facebook no parece tener ni idea de cómo hacerlo. Google no esperó 6 años para presentar AdWords, y cuando lo hizo, los ingresos y las ganancias despegaron como un cohete. Facebook sigue intentándolo. Pero hasta la fecha, sus intentos parecen débiles y están sujetos a rendimientos decrecientes.

Hay un mundo de diferencia entre rendimientos crecientes (lo que obtiene Google) y rendimientos decrecientes (lo que Facebook obtiene con su estrategia actual). Esa diferencia de una palabra equivale a miles de millones de dólares.

El marketing de permisos por correo electrónico 2.0 no es suficiente

En la Cumbre de marketing conversacional de Federated Media en Nueva York hace unas semanas, Mike Hoefflinger, director de marketing de productos en Facebook, dio una charla titulada:

Aventuras en el embudo: conciencia, consideración e intención en los medios sociales

El nuevo director de marketing de productos de Facebook presenta su caso de por qué la publicidad debe atraer, en lugar de exhortar ”.

En una conferencia llena de grandes estudios de casos, esta fue una presentación débil. Sonaba como Email Permission Marketing 2.0. Sí, todo el correo electrónico se envía spam. Sí, se han probado todos los trucos del libro SEO / SEM. Y “tradigital”, como lo llaman los expertos en redes sociales, parece viejo y cansado. Pero la alternativa revolucionaria de Facebook es permitir que los consumidores inviten a las marcas a comunicarse con ellos, como solíamos invitar a las empresas a enviarnos correos electrónicos. Eso se volvería demasiado usado y spam en un santiamén. A las marcas altamente innovadoras les iría bien, como siempre lo hacen en un nuevo medio, pero se aplicaría la ley de los rendimientos decrecientes. Para cuando este modelo escale, y debería hacerlo si Facebook quiere mover la aguja de los ingresos, los usuarios habrán desconectado en masa.

Estos son los rendimientos decrecientes. Cuanto más escale el modelo, más irritará a los usuarios y más usuarios se apagarán, y antes el crecimiento se ralentizará y revertirá. Al igual que con el correo electrónico, Facebook puede “compensar esto con volumen”. Pero a diferencia del correo electrónico, que es prácticamente gratuito, Facebook tiene que pagar dinero para atender a cada usuario.

Lo sentimos, “Coca-Cola quiere ser su amigo” no es de ninguna manera un modelo de ingresos duradero. Si suena falso, tal vez sea porque es falso.

La única lección del marketing en redes sociales es que la autenticidad importa. Lo que nadie ha demostrado, y creo que esto sería imposible, es cómo escalar la autenticidad.

Aquí es donde supuestamente entra en juego el marketing conductual. Wired lo llama el “tercer carril del marketing en Internet”. En marzo de 2008, escribimos sobre la combinación tóxica de legislación y reacción de los usuarios que obstaculiza el marketing conductual. O, como dice Wired, “como demostró la debacle de Beacon, existe una delgada línea entre ‘dirigido y útil’ y ‘espeluznante y acosador’, y hasta ahora, no hay suficientes anunciantes dispuestos a caminar en esa línea”.

Facebook debería ser genuinamente radical

Facebook habla de un gran juego sobre cómo ayudar al mundo a comunicarse. Intenta sonar como un grupo de revolucionarios benevolentes. Pero luego recurre a herramientas realmente anticuadas para ganar dinero. Su mensaje básico para los especialistas en marketing parece ser: “Los tenemos bloqueados. Sí, Google no puede verlos, por lo que somos la única forma de llegar a ellos. Y no solo eso, podemos decirte lo que cada uno de ellos está haciendo y diciendo en este momento. ¡Adelante, amigos! “

Lo único que Facebook tiene de su lado es la confianza. Los usuarios confían en la empresa sus identidades reales. Eso es enorme. Rompe esa confianza y adiós.

Si fuera realmente radical, Facebook usaría esa confianza con ventaja y realmente cambiaría las tornas. Podría mostrar a los usuarios cómo hacer mejores negocios con las grandes empresas y entre ellos. Eso sería radical. Facebook podría crear una revolución, hacer el bien y ganar miles de millones en el proceso.

Aquí es donde paso de fácil (criticar) a difícil (sugiriendo una alternativa).

Para ser revolucionario, para perturbar un mercado, esté preparado para “ser malinterpretado durante largos períodos de tiempo”. Ese es Jeff Bezos hablando. O, para citar a Mahatma Gandhi, “Primero te ignoran, luego te ridiculizan, luego te pelean, luego tú ganas”.

Un revolucionario que ha estado tocando su tambor durante más de una década es Doc Searls. Se hizo famoso como uno de los autores de The Clue Train Manifesto. Hace diez años, esos autores anunciaron “El fin de los negocios como de costumbre”. Curiosamente proféticos, hablaron de las redes sociales antes de que existieran. Ahora que las redes sociales han llegado y están en todas partes, es posible que se sientan decepcionados al ver que el negocio sigue como de costumbre. Están viendo que cuando 300 millones de personas se juntan para comunicarse, el resultado final es (redoble de tambores, por favor) …

“Coca-Cola quiere ser tu amiga”.

Durante muchos años, Doc Searls ha estado promoviendo una alternativa radical que él llama gestión de relaciones con proveedores (VRM). En términos simples, es lo contrario de CRM. Escribimos sobre esto por primera vez aquí en octubre de 2007; su entrada de Wikipedia está aquí.

VRM es una idea maravillosa que ha sido ignorada en gran medida, a pesar de un grupo de verdaderos creyentes apasionados y muy talentosos. Tiene tracción limitada, pero no ha visto el avance que se merece.

Mark Zuckerberg, conozca a Doc Searls. Sin cargo por la presentación, por favor. ¿Ustedes dos se conocen? ¿Ya estás trabajando en algo?

VRM ha sufrido por sonar un poco académico. Los proponentes no han podido demostrar su relevancia para las necesidades reales de los consumidores. Pero es relevante, particularmente para tres tipos de empresas orientadas al consumidor. Yo los llamo “los tres jinetes del clíptico consumidor”:

  • Compañías telefónicas,
  • Compañías de seguros de salud,
  • Compañías de tarjetas de crédito.

Lo sé, lo sé: debería haber cuatro jinetes. Pero estos son los únicos tres que me vienen a la mente.

Estas son empresas que:

  1. Tener servicios sin los que no podemos vivir en una sociedad de consumo moderna,
  2. Nos níquel y moneda de diez centavos y nos ata en nudos debido a la simple realidad de que una gran empresa puede negociar más que el consumidor individual.

O, como dicen los Beatles, de manera más elocuente:

“Me estás sujetando,

Quemándome alrededor

Llenándome con las reglas “.

El modelo VRM dice: “Yo, el consumidor, le diré a usted, el proveedor, los términos bajo los cuales estoy dispuesto a comprar su producto o servicio”. Una idea preciosa. A los consumidores que se han sentido quemados durante décadas les encantaría. Lo haría particularmente bien en este momento, cuando los tiempos son difíciles, y particularmente en los mercados emergentes donde Facebook está creciendo y en los que los comerciantes de consumo tradicionales (es decir, los comercializadores estadounidenses) no están interesados ​​porque los consumidores allí no son lo suficientemente ricos.

¿A las compañías de teléfonos, seguros médicos y tarjetas de crédito les encantaría el VRM? No, lo odiarían y lo resistirían de todas las formas posibles … hasta que, es decir, se enfrenten a 300 millones de usuarios de Facebook que dicen: “A mi manera o a la carretera”. Entonces esas empresas verán las cosas a su manera. Se llama influencia.

Los términos no tienen por qué ser escandalosos. Las empresas tienen que ganar dinero, después de todo. Si el precio es realmente demasiado bajo, no jugarán. Se trata menos del precio base que de las reglas de níquel y de atenuación que supuestamente “acordó cuando hizo clic en ese formulario”.

De hecho, los términos deben ser tales que los acepte al revés, en cuyo caso incluso podrían usarse para negocios entre pares. Si un banco no prestaría dinero en esos términos, ¿lo haría algún compañero de su red en su lugar?