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Noticias de tecnologia

Convirtiendo su navegador en Mr. Hooper

Convirtiendo su navegador en Mr. Hooper

Imagina una red aleatoria.

Su blog de noticias de actualidad favorito, que no pudo sobrevivir con los anuncios de Viagra, ahora está cobrando suscripciones. El sitio de e-tail que elijas sigue recomendando música country, que superaste hace años. Y las constantes súplicas de donaciones de tu red social predeterminada finalmente te molestan tanto que haces lo impensable: cambia a MySpace (al menos eso cuenta con el apoyo del dinero de los viejos medios de News Corp).

Esto es demasiado. Entonces, toma una copia de portafolio revista y navegar por los anuncios de productos financieros, aseguró que al menos este medio sabe cómo dirigirse a su audiencia.

Bueno entonces portafolio cerró hace cuatro meses, uniéndose a las filas de una gran cantidad de otras revistas asesinadas por la recesión (o por los nuevos medios, según se mire).

De todos modos, este escenario extremo claramente no sucederá, incluso si el Congreso se sale con la suya y regula la focalización por comportamiento de alguna manera. El lobby publicitario es demasiado fuerte para permitir que los esfuerzos policiales nos devuelvan a la Web 1.0.

Pero la batalla continúa. Es probable que veamos algún tipo de audiencias en el Congreso, con grupos de defensa del consumidor y legisladores de vigilancia como el congresista Ed Markey (D-MA) tratando de determinar si las empresas de orientación conductual son en realidad solo redes de espías furtivos. La capacidad de las redes publicitarias, los sitios de redes sociales, los ISP y los editores web para capturar datos de los usuarios sin revelar que lo están haciendo permanecerá bajo el microscopio. ¿Quién sabe? Es posible que algún día veamos un registro nacional de “No apuntar”.

Esperemos que no.

El principal argumento para la segmentación por comportamiento es obvio: la publicidad CPM rentable, que permite a los anunciantes llegar mejor a los compradores, admite sitios gratuitos. Los usuarios, a su vez, viven en un entorno publicitario menos abarrotado con publicidad mucho más relevante.

Pero va más allá de eso. La segmentación, cuando funciona bien, crea una relación perfecta entre usted, el contenido de un sitio y los anuncios que contiene. Considere revistas como Resumen arquitectónico, Moda y Viajes + Ocio. Si está interesado en el diseño, la moda o los viajes, es posible que termine escaneando los anuncios tanto como los artículos. Ahora, considere que la Web puede ofrecer esos anuncios de una manera mucho más segmentada (si viaja a Turín, probablemente le interesen los vinos de Piamonte).

En octubre de 2007, Microsoft pagó 240 millones de dólares para impulsar los anuncios de Facebook, impulsados ​​por datos privados de los usuarios. Si bien se quedó boquiabierto con la valoración de $ 15 mil millones, Facebook ha utilizado el capital para construir silenciosamente un entorno publicitario que muestra lo que puede hacer la segmentación por comportamiento. Puede que estés demasiado ocupado mirando las fotos de bebés de tus amigos para notar los anuncios (y eso es un inconveniente: las redes sociales no son entornos de compra), pero como ejercicio, ve a tu página personal y haz clic en el enlace “Más anuncios”. Si eres un usuario habitual, es probable que esté cada vez más cerca de saber quién eres.

En lugar de mostrar una sucesión de anuncios de Netflix, Facebook ahora se parece más a una tienda de barrio, dirigida por un propietario informado que hace sugerencias inteligentes sobre lo que podría desear. Sí, ese espeluznante espía es realmente el Sr. Hooper. En serio. Las docenas de empleados de su Barnes & Noble local no pueden recordar lo que compró hace un mes. ¿Pero señor Hooper? Él sabe.

Seamos realistas: la segmentación de Facebook ha mejorado mucho porque utiliza sus datos personales sin decírselo explícitamente. Si le dieran la oportunidad de optar por no participar, probablemente lo haría. Es casi un reflejo para nosotros ahora: “No, gracias. No tengo tiempo para leer la letra pequeña y considerar las implicaciones “.

Entonces, cuando los conductistas se presenten ante el Subcomité de Comunicaciones, Tecnología e Internet de la Cámara de Representantes, su primer orden del día será lo básico: que, fundamentalmente, la Web es focalización conductual. LastFM te presenta a personas a las que les gusta lo que escuchas; DoubleClick realiza un seguimiento de su historial de navegación para mostrar anuncios relevantes; Amazon te dice que hay un nuevo álbum de Dylan disponible porque, bueno, eso es lo que mejor hace. La publicidad digital está matando a la industria de las revistas no porque sea una alternativa barata y grosera, sino porque simplemente puede incrustar una pequeña etiqueta Java en su cookie y seguirlo hasta que expire (o usted).

Eso no es algo malo.

Sí, la orientación tiene sus desventajas:

  • Tamaños de muestra pequeños. ¿Recuerdas ese libro de jardinería que le compraste a tu abuela el año pasado? Amazon seguro que lo hace.
  • Las características psicográficas no se pueden determinar navegando solo. Hacer clic en un anuncio de Rolex no significa que pueda pagar un Mercedes; quedarse boquiabierto con los dulces para la vista no es un comprador de lujo.
  • Quizás lo más importante es que todas las empresas de segmentación por comportamiento tienen que deshacerse de los datos de los usuarios de forma regular o, de lo contrario, invertir en un almacenamiento ilimitado. AudienceScience, por ejemplo, puede rastrear 2 mil millones de eventos por día, pero depura los datos cada 90 días).

De hecho, el Congreso debería buscar formas de fomentar mejor focalización, no limitarla. Cuanto más sepa una red publicitaria sobre usted, más probabilidades tendrá de publicar un anuncio relevante y mejorar su experiencia de usuario. iTunes hace mejores recomendaciones que la mayoría por una sencilla razón: la mayoría de las veces, funciona a partir de una mayor colección de datos. Puede frecuentar solo uno o dos sitios con tecnología Open AdStream de Real Media 24/7, pero si tiene un iPod, ha dedicado tiempo a crear una base de datos de iTunes de, digamos, algunos miles de canciones, que alimenta directamente a iTunes. Genio.

Para ver si Genius está mejor construido que otras plataformas de recomendación, cree una base de datos de iTunes de solo 10 canciones (que podría ser la cantidad de libros que compró en Amazon el año pasado). Luego, pídele a Genius que te recomiende una lista de reproducción. Es casi seguro que no obtendrá ese inquietante “¿Cómo lo sabe?” sentimiento.

¿Cual es la solución? El lobby digital ciertamente tiene que hacer un mejor trabajo al educar al Congreso sobre los beneficios de la focalización. Y la autorregulación es fundamental: los torpes esfuerzos de NebuAd para rastrear los historiales de navegación directamente a través de los ISP dan en todas las notas equivocadas posibles para los defensores de la privacidad.

Sin embargo, la solución puede ser más tecnológica que regulatoria. Supongamos que las redes publicitarias, los sitios de redes sociales, los minoristas electrónicos y los motores de búsqueda compartieran datos de IP. El tamaño general de la muestra se dispararía por las nubes, y tanto los anunciantes como los usuarios se beneficiarían de la colocación de anuncios que es tan acertada como Genius de iTunes. Algún tipo de cookie universal, tal vez, podría permitir que los minoristas electrónicos notifiquen a las redes publicitarias que, a pesar de su navegación apcionalizada por ArchiteturalDigest.com, todavía compra en Ikea, y que la mesa de café George Nakashima de $ 40,000 realmente no es una buena opción.

Supongamos además que los consumidores pudieran controlar estos datos. Por ejemplo, una vez que regrese de sus vacaciones en Europa, simplemente podría eliminar su antiguo historial de navegación en viajes, eliminando más anuncios de hoteles en el Mediterráneo.

“Sí, claro”, dice, “Google nunca compartiría los historiales de búsqueda de sus usuarios con los minoristas electrónicos, y mucho menos con otras redes publicitarias”.

Bueno, no tiene por qué ser así. Su navegador ya contiene esa información. Teniendo esta URL…

http://www.google.com/search?q=kindle

… significa que buscaste “Kindle” en Google. Y teniendo este …

… significa que buscaste en Amazon la versión Kindle del libro de Chris Anderson Gratis. Solo al analizar las URL, su navegador podría incluso saber si su sesión de Amazon terminó con un pago.

Para ciertos anunciantes, esa es información valiosa. Y si esos datos personales se mantuvieran seguros, probablemente no le importaría que las empresas de orientación los usaran para mostrar un anuncio de Gratis en las redes publicitarias.

Pero digamos que sí le importó. Digamos que prefieres anuncios aleatorios de Viagra y Disney. Su navegador también podría resolver esto. Ya almacena miles de cookies para usted; de hecho, almacena todos los datos no registrados para sitios en la Web. En su mayoría, se trata de las páginas web que visita, los nombres de usuario y las contraseñas y otros datos de formularios, y no es fácil discernir qué cookies almacenan qué. Pero su capacidad para monitorear y administrar sus cookies podría mejorarse con una simple extensión.

Si esta extensión pudiera comunicarse con sistemas basados ​​en cookies de terceros a través de un protocolo estándar, podría establecer controles simples de cuánto y qué tipo de datos transmitir. “Está bien, reorientando el bot. Si quieres colocarme una etiqueta Java y seguirme por la Web, estas son las reglas básicas “.

El auge y la caída de NebuAd ilustra una verdad bastante simple de la orientación por comportamiento: los datos son suyos, no de ellos. Sí, los ISP pueden rastrear su historial de navegación de forma universal, a diferencia de las redes publicitarias individuales, los sitios de redes sociales y los motores de búsqueda. Y los datos compartidos mejorarían la experiencia del usuario. Pero debido a que los datos son suyos, controlarlos debería estar en sus manos, no en las de ellos.

Lo que nos lleva al verdadero tesoro: los datos que ingresó en sitios protegidos con contraseña. ¿Por qué Facebook, por ejemplo, es el único beneficiario de los datos personales que ingresa en esa red social? Sabe que eres un usuario de iPhone, residente de Nueva York, Ivy Leaguer, amante de los viajes y jugador de Texas Hold ‘Em por una simple razón: lo dijiste.

Si comunica esos datos a través de un protocolo basado en navegador, a su discreción, convierte los anuncios de Viagra en anuncios de aplicaciones para iPhone a través de internet, ¿no sería eso algo? Todos entendemos la naturaleza de lo gratuito: alguien tiene que pagar. Entonces, ¿por qué no convertir su navegador en Mr. Hooper?

Autor invitado: Chris Kincade es cofundador de DesignBuggy.