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Empresas y redes sociales: 5 imprescindibles

Comentario del día: Ironía de Lifestreaming

Las corporaciones saben que sus relaciones con los clientes están cambiando drásticamente como resultado de las nuevas capacidades que posibilitan la Web 2.0 y las redes sociales. Los clientes esperan cada vez más interactuar con las marcas de manera instantánea y satisfactoria. Ya no toleran largas demoras en la respuesta, operadores en vivo enterrados en el árbol de llamadas 1-800 o el spam irrelevante cada vez mayor.

Poco a poco, pero muy bien, los clientes están aprendiendo a hacer sonar sus voces para que todos las escuchen. Atrás quedaron los días en que un cliente necesitaba escribir una carta a un empleado anónimo en una dirección de apartado postal aleatoria, dejando la respuesta al azar y la acción correctiva a un milagro de Hanukkah. Los clientes de hoy pueden expresar sus gustos y disgustos en cualquier momento a través de múltiples medios, sin censura: no se necesita un sobrino inteligente, un vecino con una impresora o un abogado.

Autor: Ravit Lichtenberg es el fundador y estratega jefe de Ustrategy.com, una consultora boutique que se centra en ayudar a las empresas a tener éxito. Ravit trabaja con directores ejecutivos, grupos de marketing y gerentes de redes sociales para diseñar estrategias de participación centradas en el cliente que den como resultado un mayor valor para el cliente, una comunidad de clientes más sólida, una mejor monetización y una mayor rentabilidad. Ravit es el autor de un blog en www.ravitlichtenberg.com.

Las corporaciones también están reconociendo este cambio. Para sobrevivir, las marcas saben que deben interactuar con sus clientes de nuevas formas en todos los canales: desde el marketing de salida hasta la retroalimentación del producto, pasando por las ventas y el soporte. También saben que por muy indefinido que sea el espacio en este momento, deben adoptar un enfoque altamente creativo y estratégico para conectarse con sus clientes en línea y fuera de línea. Todavía no hay un manual corporativo, ni una gran presentación de diapositivas de consultoría para consultar. Los propios clientes están estableciendo las reglas, lo que constituye un modelo desafiante para la mayoría de las grandes corporaciones.

Pero algunas empresas están empezando a darse cuenta. Intentan diferentes enfoques, superan los límites de la experimentación y se ponen a prueba continuamente, pidiendo a sus clientes que jueguen a juzgar. La campaña WhopperSacrifice de BurgerKing es un ejemplo. ¿Cuándo más ha pedido una gran corporación a la gente que sacrifique a 10 de sus amigos? La campaña resultó en la friolera de 233,906 personas interactuando con la marca de una manera nueva (y con una gran controversia, siempre es una buena señal). Starbucks intentó un enfoque más seguro después de la reacción de los clientes contra las cafeteras automáticas que introdujo en sus tiendas. La campaña MyStarbucksIdea recuperó a algunos clientes y puso a los baristas detrás de las máquinas de café.

Entonces, ¿qué hace que algunas marcas tengan más éxito que otras cuando interactúan con los clientes en línea? ¿Qué los distingue? A continuación, presentamos cinco requisitos fundamentales para las marcas que desean entablar relaciones con sus clientes en un mundo Web 2.0:

1. Sea una pantera, no un dinosaurio

El tamaño, la complejidad y la distancia del cliente final juegan un papel importante en la capacidad de cualquier empresa para conectarse de manera efectiva con los clientes. Cuanto más cerca estén los empleados de una empresa de los clientes finales y más contacto directo tengan los ejecutivos de nivel C con los clientes, más rápido podrá la empresa adaptarse a los nuevos medios de interacción con el cliente, asignar el presupuesto y hacer que todos participen con un plan accionable.

El director ejecutivo de Zappos, Tony Hsieh, convirtió su empresa en un minorista de mil millones de dólares al año con su compromiso absoluto con los clientes. Hsieh aplicó un método dinámico desde el principio, cambiando las ofertas de Zappos de manera constante y ágil (envío gratuito, nuevas líneas de productos, política de devolución de 360 ​​días) hasta que se ajustan perfectamente a los clientes. Las corporaciones de hoy deben aprender a ser ágiles, ser capaces de adaptarse y cambiar rápidamente y comprometerse a tomar todas las decisiones basadas en el beneficio del cliente. El dinosaurio corporativo no sobrevivirá por mucho tiempo.

2. Desarrolle su estructura y cultura organizacional

Mientras que algunas marcas, como Disney y Zappos, siempre han puesto al cliente en el centro de su cultura organizacional, otras, como Wal-Mart y Panda Express, recién ahora están descubriendo la importancia de alinear su cultura interna con la cultura de sus clientes. Esta evolución es más fácil para las marcas que ya están estructuradas en torno a sus clientes, pero para otras será prueba y error.

No importa cómo llegue allí, todas las empresas, ya sean B2C o B2B, tendrán que evolucionar su cultura en los próximos tres a cinco años para sobrevivir. Esta evolución significa volver a examinar los enfoques tradicionales para el alcance de los clientes entrantes y salientes y estar dispuesto a cambiar la propiedad y reestructurar para que todos y cada uno de los empleados sean responsables de la experiencia del cliente. Es probable que las organizaciones se vuelvan más planas y vuelvan a cultivar líderes internos que puedan hacer avanzar la cultura organizacional.

3. Comprenda que la lealtad es clave para los ingresos

Para la mayoría de las personas, la mera idea de cambiar de proveedor de banca en línea y tener que volver a ingresar toda su información en un nuevo sistema es tan terrible que simplemente no lo hacen. Los operadores de telefonía celular en los EE. UU. Tienen tarifas de terminación de contrato que son más altas que el costo de la mayoría de los teléfonos. Estas empresas dependen menos de la lealtad que del “secuestro de clientes”.

Otras empresas, incluidos los fabricantes de software y hardware como Dell, HP y Lenovo, no pueden restringir la elección del cliente. Estas empresas compiten por mercados en su mayoría similares, que ofrecen productos, servicios y precios similares, y buscan la lealtad del cliente sobre todo. Pregúntele a cualquiera de estas tres corporaciones qué le gustaría ser cuando crezca, y señalará a Apple. Apple es el estándar de oro para generar lealtad de los clientes, no se requiere rescate.

Mientras la Web 2.0 derriba los muros entre clientes y Entre clientes y marcas, el vínculo entre la lealtad y los ingresos se hará aún más fuerte, y las marcas que mantienen a los clientes como rehenes quedarán abandonadas por aquellas que brinden valor real. La capacidad de una corporación para demostrar valor y asegurar la lealtad ahora se medirá por su presencia y relaciones con los clientes en línea.

4. Traiga a las personas adecuadas

Las consultoras tradicionales como McKinsey y Bain alguna vez fueron valiosas para las corporaciones debido a su experiencia en la materia. Proporcionaron conocimientos técnicos de arriba hacia abajo que fueron adoptados por los ejecutivos y empujaron hacia abajo en la cadena de mando. Este enfoque es completamente inútil para expandir la conexión de una corporación con los clientes en línea. Las personas adecuadas hoy en día poseen dos cualidades clave. El primero, que es el más fácil de encontrar de los dos, es la experiencia “en las trincheras”. Las personas con esta cualidad interactúan regularmente con otras personas en línea, utilizan varias herramientas de conversación en las redes sociales, sienten pasión por las comunidades y pueden movilizar a otras personas con una línea de 140 caracteres.

El segundo, mucho más difícil de encontrar, es la capacidad de articular y traducir este conocimiento en las trincheras de una manera que tenga sentido para las corporaciones. Las personas adecuadas para las interacciones de una empresa con los clientes deben poder conectar la nueva psicología de los clientes con la forma tradicional en que funcionan las corporaciones. Deben saber cómo ayudar a las corporaciones a crear nuevas estrategias, fomentar la gestión del cambio y crear planes de acción que conduzcan a resultados claros y medibles. Las corporaciones tendrán dificultades para encontrar personas con la combinación adecuada de cualidades y capacidades; pero una vez encontrados, estos emisarios ofrecerán un valor crucial e intransigente a la corporación orientada al cliente en el mundo de la Web 2.0.

5. ¡Tenga una estrategia!

Las marcas de hoy que tienen una presencia en línea efectiva no solo tropezaron con la fórmula correcta. Hacer las cosas bien requiere trabajo, compromiso, experimentación y cuidado genuino. Ya sea que se den cuenta o no, las marcas que tienen éxito en las redes sociales siempre han actuado sobre estrategias. Siempre han establecido metas claras, han desarrollado un plan para alcanzar esas metas y han respaldado a las personas y los presupuestos.

Antes de la Web 2.0, Southwest Airlines fue el ejemplo de un excelente servicio al cliente. En la actualidad, Zappos hace por el comercio minorista en línea lo que Southwest hizo por la industria de las aerolíneas de descuento. Es posible que Wal-Mart no pague a sus comerciantes por escribir blogs, pero el tiempo de los comerciantes se paga con sus salarios. Las corporaciones hoy, más que nunca, necesitan reevaluar sus estrategias y asegurarse de que esas estrategias sean una expresión de su deseo de avanzar en lugar del miedo a perder el impulso o el control.

Tener una página de Twitter o Facebook no es una estrategia. Tampoco es muy eficaz contratar gestores comunitarios y cobrarles la reducción de los dólares de marketing. Hoy en día, la corporación debe primero determinar sus objetivos en el mundo de la Web 2.0, establecer métricas relevantes, invertir en comprender las necesidades del cliente y trazar un plan viable que pueda implementar. Solo entonces se hará realidad todo su potencial en el mundo social en línea.

Dado que el 68% de los adultos en línea utilizan una o más herramientas de redes sociales y el 42% de los adultos en línea informan estar interesados ​​en al menos un tipo de aplicación social de las marcas que les gustan, las empresas no pueden ignorar el panorama cambiante de las relaciones con los clientes. En los próximos años, las corporaciones no sobrevivirán solo con las líneas de productos y los precios competitivos. Para que las corporaciones sigan siendo competitivas, deberán volverse más flexibles, poner a las personas en el centro de su cultura y permanecer dinámicamente atentas a las necesidades humanas. Una vez más, es hora de darse cuenta de que el cambio debe ser aceptado, no temido, y de poner en marcha las estructuras, estrategias y personas adecuadas para apoyar este cambio.